Grönt skott – men H&M har lång väg kvar

Med måndagens försäljningssiffror visade H&M att man nu har förmågan att faktiskt överraska positivt. Men trots åtgärder för att få bukt med fallande rörelsemarginal och svällande lager har klädjätten en lång väg kvar att vandra.

H&M har stigit med 20 procent bara i år. Det visar att investerarna har hittat tillbaka till aktien och nu har stora förväntningar på att den vändning som Karl-Johan Persson talat väldigt, väldigt länge om äntligen är här.

En hel del pekar faktiskt åt rätt håll för bolaget. Men mycket återstår, vilket Karl-Johan Persson själv konstaterar i samband med att bolaget på måndagen meddelade sina försäljningssiffror på måndagen.

Föregående kvartal ökade försäljningen med 4 procent, vilket då var i linje med förväntningarna. Och nu landade försäljningsökningen på sex procent, över förväntade 5,5 procent. Det i ett läge där flera konkurrenter, nu senast amerikanska Gap med sin vinstvarning, har det tufft.

Och branschen är ofrånkomligen inget för känsliga.

Först nu tycks klädbolagen själva börja ifrågasätta det rimliga i att kunder kan beställa hem mängder av kläder, prova, och sedan skicka tillbaka – helt frakfritt. Det slår givetvis mot lönsamheten, och H&M har nu infört en beloppsgräns på 200 kronor för när ett paket kan beställas utan fraktkostnad.

För är det något marknaden väntar spänt på inför den rapport som bolaget släpper den 27 juni så är det hur det står till med marginalerna. Bruttomarginalen ligger på 50 procent, vilket kan jämföras med 63 procent år 2010. Rörelsemarginalen låg för 2018 på 7,4 procent. Jämför man den med den 23-procentiga rörelsemarginal bolaget hade 2010 förstår man problemen.

Marginalerna har pressats av stora reor och investeringar i logistiksystem. Föregående kvartal var det investeringar i Tyskland som störde. Den 27 juni kräver marknaden sannolikt att åtgärderna börjar ge effekt. Butiksnätet är ett gissel, med olönsamma butiker som kräver förändringsarbete samtidigt som online ska bära bolagets framtid. Tyvärr är det inte så enkelt som att utebliven försäljning i nedlagd butik per automatik blir ökad onlineförsäljning. Det här är sannerligen en rejäl huvudvärk. Det är också varulagret.

H&M är inte ensamma om att brottas med dessa problem, det gör även konkurrenterna. Varken H&M eller någon annan kedja kan längre ensamma diktera villkoren som spelaren med hög modegrad till lågt pris framför andra. Konkurrensen är helt enkelt mördande och konsumenternas krav höga.

Gröna skott finns, men marknaden börjar kräva rätt mycket nu. Aktien har stigit med 20 procent i år, vilket innebär att fallhöjden ökat om inte den vändning som investerarna hoppas på nu kommer. Fler och fler lär börja fråga sig om värderingen är rimlig med tanke på den låga tillväxttakten och de fallande marginalerna.

Det gör att mycket står på spel i kvartalsrapporten den 27 juni.